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          如何打造消費企業自己的私域流量池?

          2020-03-09 09:43:00  來源:CIO之家

          摘要:流量,是很多消費創業者最為關心的問題。但過去幾年的流量紅利和增長的慣性,也讓大家過于關注短期變量,而忽視了很多長期價值。
          關鍵詞: CIO
            流量,是很多消費創業者最為關心的問題。
           
            但過去幾年的流量紅利和增長的慣性,也讓大家過于關注短期變量,而忽視了很多長期價值。
           
            比如私域流量,很多人只關注到了流量的高效性,卻忽略了用戶價值的放大。直到最近疫情爆發,新流量獲取遇到很大挑戰,私域流量在存量運營上的價值才凸顯出來。
           
            但對大部分習慣公域運營的玩家來說,在本身已經成熟的體系內接入私域運營,并不會太順利。
           
            那么,宏觀環境變化正在對消費企業運營產生什么樣的影響?如何理解私域流量池的know how和戰略必要性?私域流量在選品、運營上有哪些關鍵的實操方法論?
           
            “在流量越來越貴、越來越稀缺已經不可逆的背景下,如何進一步放大單用戶的經濟價值,是大家必須要長期思考的命題。”
           
            在近日浪潮新消費舉辦的內部分享中,Oscart(北美社交電商)創始人林子結合云集過去的爆品實操案例,圍繞消費品私域運營的落地方法論,深度分享了1個多小時,本文截取部分精華與創業者共享。
           
            林子是云集一號員工,先后負責項目孵化、會員增長、整體運營及自有供應鏈,參與云集從0到1成長為百億體量平臺的全過程。
           
            同時是爆款愛好者,操盤數個年銷售額十億及億級單品,對于私域流量和去中心化電商模式,有著豐富的操盤經驗和獨到的見解。
           
            以下是林子分享:
           
            大家好,我是林子。云集的創始團隊成員,之前在云集負責運營和平臺自有供應鏈,打造了數個基于云集內私域流量的億級單品。
           
            現在在美國創業,做了一家叫oscart的社交電商平臺,在北美市場用本地KOC網絡幫助小眾和初創消費品牌的營銷和電商全鏈的落地。
           
            云集的前身是我們在“小也香水”(肖總創辦的淘系店鋪)時期,做的一個實驗性項目。現在看來,就是通過私域流量運營,提升用戶ARUP值的一個早期方式。
           
            后來,云集及一系列社交電商平臺的興起,讓這種嶄新的前端高效的流量獲取,以及中長期基于用戶價值的運營邏輯,快速進入到大家的視野中。
           
            但中國消費市場流量的稀缺性,讓很多人只關注到了流量的高效性,而忽略了用戶價值的放大。
           
            最近中國的企業家們都深受疫情困擾,我們發現,比起完全依賴于大平臺的玩家,在公司內部推廣了私域運營玩法的消費型企業,明顯業務的沖擊會更小,抗風險的能力會更高。
           
            所以也想借這次機會,來跟大家做一些交流,談一談在新的流量挑戰下,私域運營對于整個消費品行業,用戶運營效率提升的必要性。
           
            這次疫情,給創業者帶來一個反思:在被動進入慢增長的狀態下,企業應該修的內功是什么?反脆弱的機制怎么去建立?
           
            私域運營就是我們找到的很好的,而且非常普適性的,新的內功修煉方式。
           
            因為公域流量和私域流量有一個非常大的差異,公域流量就是一個廣告買量的邏輯,算的是投產比。而私域流量在完成第一次用戶引導之后,可以重復使用,后續成本幾乎為零。
           
            另外,因為私域是在微信里競爭,跟公域的公開競爭相比,用戶的信息不透明會讓單純的價格比較減弱,減輕交易摩擦。
           
            從單次廣告投放的投產比,和以訂單為邏輯的成交關系,轉成了以單個用戶價值為努力方向的CRM體系,從訂單管理變成了用戶管理。所以19年私域流量的大量崛起,在我看來是一個必然發生的趨勢。
           
            那么,公域和私域的消費品運營,在實操層面上會有哪些變化呢?剛好借今天的機會跟大家談一些比較落地的從0到1的方法論。
           
            私域流量運營的核心邏輯是在有限的流量池內,玩出最大化的經濟效應。具體可以分成:引流、選品、運營、流量再裂變
           
            引流和流量裂變的部分,變化比較快。今天就不跟大家做具體展開,歡迎浪潮下次另開一個課題。
           
            今天我會從選品邏輯和運營邏輯來展開。
           
            1、私域運營如何選品?
           
            私域是一個微信場景的進店逛店邏輯,怎樣考慮店里該擺什么樣的產品呢?
           
            我把品類選擇的組成,分成了:流量款、主推爆款和補充款。也是圍繞著單個用戶的邏輯,怎么最大化地占據用戶錢包份額來思考。
           
            (1)流量款、主推爆款和補充款的品類邏輯
           
            流量款,顧名思義就是承擔最大化流量導入作用的商品。
           
            作為用戶的第一次購買體驗,它所應該承擔的是以下的幾個核心功能:
           
            第一,價值認知。它應該是市面上,大家對價格有相對清晰的認知能力的商品,讓用戶在第1次接觸的時候就感受到高性價比的體驗,對平臺形成一個比較好的印象。
           
            第二,普適性。它是一個人人都需要的商品,并且需要相對高頻。這樣商品推薦和用戶產生需求的時機才比較容易對接。
           
            第三,它最好是一個能夠誘發用戶后續傳播的產品。
           
            這個部分的早期價格定位也很簡單粗暴,分享給大家一個小訣竅:
           
            可以根據自己經營的品類,隨機抽調用戶的價格感知,讓他們具體說一個價格,然后看在你現有的UE空間里,有沒有機會做到低于他預期價格的30%。
           
            這就是流量款最大的一個前置痛點。
           
            主推型的爆款是整個供應鏈的核心,也是一個值得企業花80%的精力去打造的戰略產品。
           
            如果流量款是人有我優,那主推爆款應該是一個更加差異化的競爭產品,做到人無我有。來承接用戶對企業的印象,建立企業的排他競爭壁壘。
           
            在主要的運營精力都集中在流量款和主推爆款的情況下,通過補充款來承接用戶消費頻次更低的周邊性需求,可以進一步放大用戶的單位經濟效能。
           
            這樣一套品類構成和私域相結合的用戶運營能力,在實操的時候,會產生多大的差異呢?
           
            按照我們原來的經驗,幾乎是十倍量級的效率差。
           
            (2)實戰案例:云集素野
           
            以素野為例,它是云集內孵化的圍繞25~45歲的女性群體,定位中偏高的一個護膚自有品牌。
           
            高的時候一年大概貢獻二三十億的GMV,占平臺整體活動銷售額的30%以上。當時一個用戶,平均一年在這個品牌上要花1500~3000塊錢,爆款復購率在85%以上,整體的毛利率也非常高。
           
            根據我們當時設計的品類結構,它的流量款是一個叫潔面慕斯的產品。主推爆款是一個399的護膚套裝,補充款的sku數量不超過20個,一個葉子類目對應一到兩個sku,只做精品,不給用戶太多的分類選擇。
           
            為什么選擇潔面慕斯作為流量款呢?首先,潔面產品是護膚品里最高頻的一個品類,參照的國產一線品牌的價格一般在69-179元之間,歐美一線品牌在129-269元之間。
           
            潔面慕斯算是潔面產品里,比較容易產生價格認知的高端產品,我們當時選的價格是69,30%的銷售毛利。
           
            自用7折,銷售可以賺30%的銷售傭金,這個基本就擊穿了用戶價格感知。在同活動檔期其他品牌同品類賣到1萬瓶就很不錯的時候,快速沖到了一次活動10萬瓶的銷量。
           
            價格有感知,消費頻次高,人人都需要,是它爆的主要原因。
           
            而我們打造的主推爆款,是一套價值399元的護膚套裝,也是云集上一年大概在十億級規模的一個大爆款。
           
            首先,我們從配方原料級別就控專利,進口獨占原料、海外頂級實驗室加持的配方、全流程孵化,從整體的成本架構和產品定位上,都是為了極致爆款去規劃的一款產品。
           
            全程活動的主推賣點就是大牌的品質,呆萌的價格,對標海藍之謎和瑞士一線醫美品牌,極大地放大了價格差。
           
            供應鏈的差異性和營銷的集中爆量讓這款產品穩定的成長為平臺的常青款,三四年來一直是云集年銷售第一的單品。
           
            2、私域流量場景下的幾個運營玩法
           
            除了商品之外,具體的日常運營方法論又有哪些呢?私域流量場景下的人貨場,衍生出幾個部分的運營玩法:
           
            人的終極運營目標是信任感;貨的部分,是商品從推薦到成交的節奏感;場的部分,是用戶自發的社群信息交互。
           
            (1)人:用戶運營
           
            落到運營團隊從零到一的搭建維度,和對團隊的要求和職能上,大概分成以下三種:
           
            個人的購物助手號—用戶運營—朋友圈人設建立。
           
            核心方法是通過朋友圈的人設打造,來建立用戶對品牌的初步印象,保證朋友圈的曝光和活躍,引導用戶多與個人號做互動,來打造熟悉感和信任度。
           
            (2)貨:活動運營
           
            這個部分我就不大篇幅展開了,相信大家都有很強的運營能力,稍微提一些差異的點:
           
            第一,微信場景下,引導用戶進入活動場景很重要。通過進入場景后的業務cycle,來完成轉化漏斗;
           
            第二,在碎片化信息過載的情況下,不要試圖把故事一次性地講完整。私域的一大好處就是,這個流量你可以復用且后續成本趨近于零。
           
            所以在很短的時間里,把單個賣點打透,反復輸出,到終端的效率會更高。能讓用戶記住的,才是有效的信息;
           
            第三,日常反復復盤高于正常運營效率的活動。私域的最大好處是試錯成本低,可以把效率更高的場景按照不同的漏斗模型反復調整和拆解。這也是我們開篇講的,企業內功打造的很好的實驗場;
           
            (3)場:社群運營
           
            幾個社群運營的核心角色:
           
            培訓老師(權威感的建立和產品解惑)
           
            群秩序維護的小助手(拉人踢人定群規)
           
            引導群內用戶發言(引導討論內容,維護活躍用戶的內容產出)
           
            社群運營也是這兩年來,大家討論得比較多的點,網上有很多成體系的打法大家可以參考,這里我也只提一些重點:
           
            1、引導用戶說,遠勝于官方說。私域的核心是社交和信任,用戶天然會更相信用戶,活躍用戶的討論,才是這里最值得被放大的環節。
           
            2、這部分在我看來,最重要和最稀缺的點,不是更高頻的觸達,而是在傳統的公域交易里,只基于交易數據下,企業所真正缺失的了解用戶的能力和信息反饋機制的建立。
           
            忽略用戶的不良情緒,集中關注用戶的真實反饋和痛點,并以終為始地來對整個企業內部環節做調整。公域只依賴交易環節的漏斗,但在私域里,你是真正有機會服務用戶的。
           
            這是我特別強調的部分,在傳統的交易模型里,用戶和企業的核心決策者是非常遠的,私域恰恰把用戶真實地放到了你面前。
           
            從提高效率的角度,私域運營對不同類型的供應鏈型企業來說,在不同環節中所起到的放大作用是有差異的。
           
            如果把交易鏈條分成貨的表達能力和供應鏈的組織能力。
           
            在貨的表達能力上,泛渠道的標品會更依賴私域的信息觸達頻次。而小眾爆款或強品牌力的非標品,則會更依賴私域表達的豐富度。
           
            從供應鏈的組織能力來看,私域自造節的能力、收集終端需求反饋的能力,對有研發能力的供應鏈企業來說,會是非常強的信息注入。
           
            甚至可以針對不同標簽的用戶群體做運營和產品研發,再將被驗證的產品投放到公域流量中放大。
           
            我們對私域運營重要性的展開,想強調的不是公域不重要,我們甚至需要長期把產品放在公域渠道去校驗。
           
            我更多想強調是,私域是流量紅利可能缺失的大環境下,提高環節效率和單用戶產值的核心運營方法之一,是更高效率的CRM體系的表達方式。
           
            兩條腿走路,是新的流量環境,對大家提出的新要求。公域獲客,私域運營,把訂單沉淀成為用戶。
           
            一方面可以減輕對大環境的依賴,另一方面對企業能產生更清晰的業務指向。是我們今天看到的,建立反脆弱機制更高效和更完整的方法。

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          責編:wangxu
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