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          “被沖鋒”的在線醫療,未來該如何定位?

          2020-02-25 13:24:44  來源:互聯網江湖

          摘要:低頻的工具化現實,被繁榮忘乎的產業本質?疫情能否盤活在線醫療?目前來看業內似乎存在兩種不同的態度。
          關鍵詞: CIO
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            一場突然來襲的疫情,把一直不溫不火的在線醫療推到了大眾面前,平安好醫生、春雨醫生、丁香園、微醫等多家在線醫療服務平臺也順勢走到大眾面前,不少媒體評論認為認為在線醫療的拐點已經到了。事實真是如此?或許我們都需要冷靜一下。
           
            低頻的工具化現實,被繁榮忘乎的產業本質?
           
            疫情能否盤活在線醫療?目前來看業內似乎存在兩種不同的態度。
           
            一邊是平安好醫生。拋卻此前口罩風波帶來的一些輿論影響,平安好醫生此次疫情整體表現其實還是不錯的。據報道,平安好醫生先后與56個省市地方政府機構展開合作幫助防控,平臺用戶服務量激增,股價也出現大漲,平安好醫生董事長兼CEO王濤心情似乎也不錯。
           
            “對未來我們無比激動和興奮”、“中國互聯網醫療的瓶頸正逐漸打開”、“這對整個行業是根本性,長期的利好。”
           
            字里行間,似乎也流露出其對疫情過后在線醫療發展態勢的看好。
           
            而另一邊,好大夫創始人王航的發言相對來說要謹慎一些,他表示:“疫情會不會是互聯網醫療的轉折點,很難說。”
           
            卓健科技創始人尉建鋒也表達了類似的看法,他表示,從行業的角度看,互聯網醫療其實還沒有到爆發時間。
           
            春雨醫生CEO王羽瀟也認為,對于互聯網醫療來說,現階段各家都還處于市場發展的早期階段,在線問診也部分起到了“流量入口”作用。
           
            有人認為疫情對行業影響很大,也有人表達出很保守的態度,甚至只當它是行業發展進程中的一個“過客”。
           
            不過從多個維度來看,疫情影響雖不至于“過客化”,但也不宜被過于高估,而這主要歸結于以下幾個方面:
           
            靠疫情催熟,而非自然養成
           
            阿里健康透露,在新冠病毒義診上線前三天,90%以上的訪問量來源于湖北省。平安好醫生的數據也顯示,線上問診最關心的就是如何辨別和預防新型冠狀病毒。
           
            可見,目前絕大多數用戶登錄使用跟新冠狀肺炎有關。
           
            那么疫情過后還能保持多少呢?任何一個產品,本質就是流量的生意。流量獲取是否可持續?眼下的用戶是一次性生意還是可以會持續留存的的?疫情過后留存規模多大?如何維系客戶?這些都是不確定的,我們不能把個體在外力作用下的權宜之計當成固有規律。任何用戶習慣的培養是慢熱的,而不是強扭的。
           
            可以想象,當新型冠狀病毒的疫情結束后,人們會再度變得忙碌起來,疫情的恐懼心理沒有了。現在被下載了的在線醫療服務APP,不久之后會隨著口罩一起被用戶拋棄。
           
            功能性有限,工具產品難題未解
           
            根據動脈網調研得出的數據顯示,關于疫情問的最多的十個問題包括哪些癥狀意味著感染、怎樣預防、傳播方式有哪些、發燒要去醫院嗎等等;而疫情之外咨詢最多的問題包括慢病復診、腸胃不適、兒科育兒、懷孕待產、皮膚問題、婦科問題、脫發問題等。
           
            如此看來,在線問診似乎更像是個關于醫療健康的知識付費或者關于心理疏導。在線問診這種以垂直內容為工具吸引用戶的平臺已經成為新一代工具類產品,它們也具備一般工具類產品用戶目的性強、用完即走這兩大特點,而且使用頻率極低。
           
            在此次疫情,在線醫療對于疫情防控、緩解焦慮所帶來的價值是顯而易見的。但也有不少行業內人士感覺不甚滿意,他們認為由于先天準備不足和運行機制的不成熟,在線醫療在醫藥服務上所起的作用非常有限,似乎就像一個臨時被很多人使用的工具。
           
            就像那句流傳甚廣的話:用戶眼中你是誰才重要,自己“以為”的沒用。
           
            準備“摘果子”的“野蠻人”云云
           
            一場疫情,讓包括BAT在內的互聯網巨頭都來了。
           
            騰訊去年關閉了旗下知名在線問診平臺騰愛醫生,但這次疫情發生很快便上線在線問診功能。
           
            阿里還有京東一直在做醫藥電商,可這次疫情發生后它們也開展線上義診。雖說更多的是平臺形式,但其確實充當用戶問診咨詢入口的角色。
           
            這些平臺具備入口優勢,距離用戶更近,疫情發生讓我們看到它們似乎具備隨時跟進入局的實力。
           
            百度則是一直都有布局在線醫療,不算“野蠻人”。百度問醫生這次也聚合了全網最全醫生資源,目前其線上咨詢量以及頁面訪問量都是最多的。很多平臺這段時間也需要依賴百度,一方面快速獲客需要依賴搜索這一知識獲取入口,另一方面,需要借助其快速識別需求和匹配醫生的算法和算力。由此看來,百度也最有望收割在線醫療市場。
           
            說句略顯泄氣的話,不少垂直類平臺折騰了這么多年,與這些“野蠻人”臨時搭臺表現的差不多。看似很多時候是雙方配合完成的,但服務是垂直類平臺提供的,可口碑和流量卻落在了流量平臺身上。
           
            行業盈利任重道遠
           
            盈利的靈魂拷問,是所有商業體都需要回答的問題,也是在線醫療平臺需要證明自己的地方。
           
            以行業頭部玩家平安好醫生為例,根據《每日財報》統計,2015-2019年年內虧損總額分別為3.24億、7.58億、10.02億、9.13億、7.46億,5年累計虧損近40億。根據平安好醫生其2019年財報顯示,其五大客戶分別是平安壽險、平安產險、平安銀行、平安健康險、平安普惠,這五大客戶在2019年的貢獻的收入就占平安好醫生總收入的39.7%。
           
            背靠大樹尚且如此,如果沒有平安集團支撐會是什么樣?或許,整體盈利能力需要更進一步的證明。
           
            有人說,疫情期間不用燒錢就獲得大量用戶,未來虧損會減少。然而,我們先不論疫情過后還能留存多少,事實上獲客也只是成本的一個維度。去年平安好醫生半年報發出時就有分析人士指出,2019年上半年的管理費用較2018年上半年增加44.7%。主要原因就是人力費用以及IT相關支出的增加。此外,對于在線醫療平臺而言,花錢的地方可不只營銷和獲客,醫生資源一直都是行業的一個大頭。
           
            可見,認為疫情對在線醫療影響非常大的觀點,多少有些感性大于理性。疫情期間的市場教育,只是萬里長征第一步。對于行業玩家而言,還是應當認清現實,回歸產業本質。
           
            商業與公益的悖論,別急著做保險公司的“管道”
           
            有這樣一個說法,與在線醫療最貼合的業務就是保險。問診、治療等醫療服務產生醫療費,然后由保險買單,二者似乎是天作之合,美國明星企業Oscar Health就是醫療與保險結合式的“教科書”。
           
            而國內方面,平安好醫生走了保險+健康管理的模式,另一邊的眾安保險選擇布局自己的大健康板塊,也是想讓保險與醫療之間形成閉環。
           
            然而,在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,平安好醫生的模式似乎并不具備普適性。一方面,不是誰都能像平安好醫生擁有母公司近水樓臺的資源。另一方面,保險的商業性與醫療服務的公益性差別明顯,在目前環境下醫療與保險的閉環模式難以建立。
           
            關于前者,按照馬明哲的規劃,平安好醫生是連接用戶、保險公司、醫保、醫院、診所、檢驗檢測機構、新型智能設備、以及各類健康服務提供商的重要入口。
           
            因此平安的醫療業務怎么都避免不了與保險結合,平安集團自己也愿意花很多錢養好醫生這個“孩子”。
           
            但保險屬于金融行業,金融業經營是受監管較強的領域,而且其人力成本也比較高。對于其它在線醫療咨詢平臺來說,如果貿然跟風平安好醫生發力保險業務,相當于選擇了一條極難走通的路;如果是為第三方保險公司導流,那自己只能算是一個管道,利潤空間有多大呢?現在很難說,但參考其它“管道化”的平臺似乎并不樂觀。
           
            后者方面,對于偏公益性質的線上醫療健康機構而言,在發展初期其實不宜過早追求商業化。
           
            在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,健康本是剛需,但在線問診的輕問診+輕診斷目前仍稍顯雞肋。這時候,平臺的商業化行為可能會影響到用戶體驗,導致用戶流失。尤其是保險,國人保險意識強了,但保險防范意識也很強。對于這類平臺的內容輸出,可能會引起一些用戶對其客觀性產生懷疑。
           
            此外,如何搭建起醫療與保險的閉環模式是個難題,目前來看似乎缺乏滋養這一閉環形態的土壤。
           
            互聯網的一項職能是解決信息不對稱,保險和醫療過去也都因為信息不對稱而為人詬病。然而,無論是互聯網醫療還是互聯網保險,我們明顯感覺到公眾的不適應不信任情緒比在線下更強烈,信息不對稱反而加劇了,兩種模式都有待進一步證明自己。一個成功的商業生態應該是高頻與高頻共振,或者高頻帶低頻。但如果是低頻和低頻的“報團取暖”,等于同時養了兩個“吞金獸”,從發展的角度來看這并不理智。
           
            可見,平安好醫生的這條路其實不適合其它玩家,而且“醫療+保險”本身也有不少“難念的經”,也不一定真的適合行業,最起碼目前還無法看出二者高效結合的形態出現。
           
            那么在線醫療的游戲規則究竟該如何制定?真正的長跑型選手該如何去做呢?在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,可以從以下三方面入手;
           
            1.敬畏行業,“緩稱王”:圍繞醫療服務產業鏈深耕
           
            搭個問診平臺,圈一批用戶,然后想著趕緊讓流量變現?這似乎有些心急了點。
           
            互聯網醫療的未來價值是有的,但現在還沒有到爆發的時候。在疫情期間,互聯網醫療系統不再是一種簡單的補充,而成為一種必要。可一旦疫情過去,那它大概率又會回到補充的角色定位上,如何改變這一狀況?那就是做重。
           
            西方經濟學效用理論告訴我們:如果某一單位的某種商品的邊際效用越大,則消費者為購買這一單位的該種商品所愿意支付的最高價格越高,用戶對產品效用認同高低決定是否愿意付費或者愿意付出多少費用。
           
            做重,不是說非要自建醫生團隊,也不是說要到處開線下店。而是需要想辦法向上下游拓展,將咨詢問診、預約檢查、線下問診、線上復診、取藥送藥等環節融入到一起。不僅需要做在線問診,還需要做醫療內容服務、掛號服務,甚至醫藥電商。
           
            靠咨詢收費杯水車薪,在線問診企業很難獲得高客單價和盈利;靠賣保險任重道遠。理由前面我們說了。醫療本身就是一片金礦,切入醫療行業利潤最大的醫藥和診療,這才是產業閉環搭建的正確姿態。
           
            2.摒棄取代意愿,主動擁抱公立醫院
           
            這場疫情發生,在線問診平臺認識到自己的價值和局限,公辦醫院也認識到了線上醫院建設的重要性,而在此之前,二者似乎很難談到一塊。
           
            2015年11月,春雨醫生創始人張銳與原北大人民醫院王杉院長那場“一場互相打斷18次的對話”,張銳代表了風口上的互聯網醫療創業者,王杉代表了處于壟斷地位的傳統醫療。兩人各自代表不同的陣營,說一些不在一個頻道的話。
           
            2017年,寧夏銀川市政府啟動“銀川市互聯網醫療產業項目簽約儀式”,包括好大夫在線、微醫、丁香園、七樂康、春雨醫生等15家互聯網醫院作為第二批互聯網醫療企業,正式進入銀川。但其它地區醫院對待互聯網醫院的態度似乎仍不怎么熱情。
           
            如今,疫情期間,對于在線問診平臺而言,無法為重癥患者提供太大相應幫助,服務很難由“輕”轉為“重”,顛覆傳統醫院是不可能的。而傳統醫院也不再忽視互聯網的價值,在抗擊疫情期間,有關部門對互聯網醫院的審批建設速度也非常快。可以想象在接下來一段時間,傳統醫院刮起觸網風,2B將會是在線問診企業發展的重頭戲。
           
            在抗擊疫情期間,在線問診平臺可以設法與更多公辦醫院合作。疫情過后,用戶能留下多少不好定,但這些合作過的醫院卻大概率可以發展成深層次的互聯網醫院建設合作伙伴,夯實自己的服務生態網絡。
           
            3.由軟至硬:把智能硬件納入醫療生態閉環
           
            在線問診發展過程中面臨最大問題是什么?絕大多數人都會認為是不精準。
           
            無論是中醫的望聞問切,還是西醫的醫療器械,都注重看的過程。很多時候線上問診的信息不對稱也體現在患者不一定能準確描述自己的情況,而醫生沒有看到患者本人,存在高估或者低估病情的可能。
           
            那行業該如何突破先天性制約呢?在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,智能硬件可能是產業的必答題。
           
            被譽為“互聯網預言家”的美國雜志《連線》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】(Quantified Self)這一說法,意思是說人們如何去跟蹤自己的情況。包括技術、設備、傳感器、軟件等等集合在一起來追蹤我們自己的生活狀況,人們也可以開發自己的一些設備來達到這些目的。
           
            如今看來,【量化自我】在逐漸成為現實。傳統健康數據的洞察力來自于通過系統收集和分析數據來驗證假設的研究,但隨著智能化時代的到來,我們也有了更多的辦法去監測個人的健康和幸福。我們可以在智能手機、手環、手表和應用程序上跟蹤我們的活動、飲食、鍛煉、情緒和睡眠習慣,測試自己的心率。
           
            目前已經出現一些家用的智能醫療設備,許多科技公司也都在做這塊。相對于保險,這些為醫療健康直接提供服務的產業與在線醫療其實更搭一些。
           
            對于在線醫療行業而言,要正確看待疫情對行業的影響,不要做些想當然的事。抓住真正的紅利,趁早做好自己,因為行業真正的拐點或許會在不經意間到來。

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          責編:wangxu
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